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« The silver economy » : les seniors européens aisés

  • Aujourd'hui, les baby-boomers disposent d'un important pouvoir d'achat, qu'ils devraient conserver durant leur retraite.
  • De nombreuses entreprises hésitent quant à la meilleure manière de cibler le marché des seniors.
  • Pour réussir sur ce marché, il convient de ne pas donner l'impression de vendre à une cible de personnes âgées.
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La silver economy, c'est-à-dire le marché des biens et services dédiés aux personnes de 65 ans et plus, va connaître un véritable essor en Europe. Si jusqu'ici, les entreprises concentraient leurs efforts sur les clients plus jeunes, elles commencent à réaliser qu'elles passent à côté d'une opportunité . Florian Kohlbacher est fondateur et directeur du Research Institute on Ageing and Society à l'université chinoise Xi'an Jiaotong-Liverpool University et a publié plusieurs ouvrages consacrés au marché des seniors. Selon lui, l'allongement de la durée de vie moyenne et les besoins et désirs bien particuliers des consommateurs seniors « devraient être un signal clair pour les entreprises » .  

Contrairement à la génération qui a atteint l'âge adulte au cours de la Seconde Guerre mondiale, les retraités actuels, issus du « baby-boom », ont connu une longue période de stabilité de l'emploi. Ils ont ainsi pu se constituer, notamment grâce aux revenus d'investissement, une épargne et un patrimoine considérables, que viennent compléter les pensions de retraite publiques et privées.

D'après une étude réalisée par The Economist Intelligence Unit et sponsorisée par Swiss Life, 43 % des sondés estiment que dans les décennies à venir, la consommation totale devrait augmenter  grâce aux retraités, qui dépenseront leurs économies au cours de retraites de plus en plus longues. En Europe, le pouvoir d'achat des retraités est déjà presque aussi élevé, et parfois même plus élevé, que celui des tranches d'âge plus jeunes. Ainsi, en Autriche et en Allemagne, le revenu disponible médian des seniors est respectivement égal à 95% et 90% de celui des personnes de moins de 65 ans, et en France, il est même supérieur.

43%
Selon une étude de l’EIU, 43% des sondés estiment que la consommation totale devrait augmenter au cours des décennies à venir.
«L'allongement de la durée de vie et l'augmentation du pouvoir d'achat des seniors devraient être un signal clair pour les entreprises.»
Florian Kohlbacher, fondateur et directeur du Research Institute on Ageing and Society à l'université chinoise Xi'an Jiaotong-Liverpool University
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Une génération dépensière

D'après Euromonitor, société londonienne spécialisée dans les études de marché, les dépenses privées des plus de 60 ans devraient passer, à l'échelle mondiale, de 8 000 milliards de dollars en 2010 à 15 000 milliards en 2020.  Le pouvoir d'achat des Allemands de plus de 60 ans dépasse à lui seul 336 milliards d'euros par an, tandis qu'en France, la consommation des plus de 65 ans a augmenté plus rapidement que celle de toutes les autres tranches d'âges au cours des 30 dernières années.

Certaines entreprises, ayant pris conscience de cette évolution, commencent à adapter leur marketing. Ainsi, en France, la marque de prêt-à-porter Céline et l'entreprise de cosmétiques L'Oréal ont marqué les esprits en utilisant des mannequins seniors, tels que Joan Didion, qui a participé à la campagne publicitaire de Céline à l'âge de 80 ans. De son côté, Nestlé a récemment inauguré un centre de recherche pour un vieillissement en bonne santé. Fabrizio Arigoni est d’ailleurs responsable du programme centré sur ce domaine chez Nestlé. Il explique que la société renforce son activité dans ce domaine parce que « nous y voyons à terme une opportunité ».  

Toutefois, de telles sociétés restent pour l'heure minoritaires. Comme le constate Florian Kohlbacher : « Dans la quasi-totalité des pays que j'ai étudiés, les entreprises réagissent généralement de la même manière : lorsqu'on leur présente les données démographiques, elles admettent qu'un changement est en cours ; en revanche, lorsqu'on leur demande comment elles s'adaptent à ce changement, elles répondent : ‘nous n'y sommes pas encore prêtes‘. »

La peur de l'inconnu

Plusieurs raisons expliquent que les entreprises ne se consacrent pas pleinement à ce marché pourtant lucratif.

La première est la méconnaissance du marché. Comme le note Florian Kohlbacher, « nous avons une meilleure compréhension des jeunes consommateurs que des seniors. Il y a pléthore de données de marché, mais très peu concernant les quinquagénaires et les sexagénaires ». Selon Fabrizio Arigoni, lorsque Nestlé cherche à déterminer les qualités nutritionnelles de ses produits alimentaires, « nous nous rendons compte que nous avons une bien meilleure connaissance des bébés que des seniors. Il s'agit pour l’entreprise d'un secteur nouveau pour ainsi dire. »

A ce jour, la recherche étudie surtout les processus biologiques du vieillissement sans prendre en compte les évolutions comportementales qui l'accompagnent. Ces dernières sont pourtant essentielles pour comprendre les besoins et les préférences des consommateurs plus âgés. Et comme le remarque Fabrizio Arigoni : « Le comportement dépend fortement de la culture. Lorsqu'on réalise des études sur les populations âgées, il est délicat de généraliser à d'autres pays. »

Cette approche est illustrée par casenio AG, une start-up berlinoise qui vend des systèmes intelligents d'« alerte » domestique fonctionnant grâce à des capteurs. Les produits de l'entreprise visent à améliorer l'autonomie des seniors et des personnes à mobilité réduite. « La seule manière de toucher les seniors consiste à adapter les produits à leurs besoins »,  explique le directeur du développement commercial de la société, Daniel Lehmann.

Les stéréotypes compliquent la compréhension du marché des plus de 65 ans. « Dans le monde économique, on part du principe que les entreprises comprennent ce que signifie 'être vieux' ». Cela explique pourquoi, d'après M. Kohlbacher, de nombreuses entreprises tentent de dire à leurs clients seniors quels devraient être leurs besoins, alors qu'elles ne les comprennent pas réellement.

« La seule manière de toucher les seniors est d'adapter les produits à leurs besoins. »
Daniel Lehmann, directeur du développement commercial de casenio AG, une start-up berlinoise qui vend des systèmes intelligents d'« alerte » domestique fonctionnant grâce à des capteurs
« La silver economy n'est pas un marché très sexy. Mais sa taille le rend très attrayant »
Anna Price, directrice générale de Casenio au Royaume-Uni
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Le vieillissement est trompeur

Un paramètre qui complique encore la situation et entrave grandement le marketing vis-à-vis de cette cible est le fait que de nombreuses marques ne veuillent pas être associées aux seniors, même lorsque leurs produits ciblent clairement ce segment. Plus étonnant encore, les consommateurs âgés eux-mêmes partagent bien souvent les préjugés sur le vieillissement. Selon Fabrizio Arigoni, « on dit toujours qu'il faut faire des produits qui s'adressent à la population vieillissante. Pourtant, les professionnels du marketing savent qu'à partir de 55 ans, les gens ne veulent pas acheter des produits pour seniors. » Cette opinion est partagée par Anna Price, directrice générale de Casenio au Royaume-Uni. Elle explique que sa société s'applique à éviter que ses produits ne ressemblent à des systèmes d'assistance pour seniors. « Nous devons éviter toute stigmatisation et parvenir à rendre nos produits plus attractifs. » Ainsi, pour certains, réussir sur le marché des seniors signifie parvenir à vendre aux consommateurs âgés des produits pour seniors sans les présenter directement comme tels.

Certes, la silver economy « n'est pas un marché très sexy. Mais sa taille le rend très attrayant », affirme Anna Price. Bien trop souvent, les sociétés délaissent cette opportunité considérable à cause de leur méconnaissance du marché, mais ceux qui se donnent les moyens de le comprendre réellement s'en trouveront bien récompensés.

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