Silver economy: i benestanti anziani d’Europa

  • Oggi la generazione del baby boom ha un potere d’acquisto notevole, che probabilmente manterrà negli anni della pensione.
  • Molte aziende non sanno esattamente quale sia il modo migliore per operare sul "silver market".
  • Per avere successo in questo mercato, spesso è meglio che i prodotti non siano esplicitamente destinati agli anziani.
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In Europa l’economia "d’argento", ossia il mercato di beni e servizi rivolto a persone dai 65 anni in su, è destinata a prosperare.  In passato le aziende miravano ai consumatori più giovani, ma oggi iniziano ad accorgersi che l’occasione è ghiotta . Di fronte all’allungamento dell’aspettativa di vita e alle chiare esigenze e richieste dei consumatori più anziani, "le aziende dovrebbero aprire gli occhi"  osserva Florian Kohlbacher, direttore e fondatore dell’Istituto di ricerca su invecchiamento e società presso l’Università Xi’an Jiaotong-Liverpool, in Cina, e curatore di vari contributi sul "mercato d’argento".  

A differenza della generazione diventata adulta durante la Seconda guerra mondiale, quella del baby boom, che ora sta arrivando all’età di pensionamento, ha alle spalle lunghi periodi di lavoro ininterrotto. Per questo motivo gli anziani di oggi hanno avuto la possibilità di accumulare notevoli risparmi e altri patrimoni, oltre a beneficiare del rendimento dei loro investimenti. A questo gruzzolo si aggiungono le rendite di piani pensionistici pubblici e aziendali.

In un sondaggio condotto dall’Economist Intelligence Unit e sponsorizzato da Swiss Life, il 43% degli intervistati è convinto che nei prossimi decenni i consumi totali aumenteranno , perché i pensionati attingeranno ai loro risparmi e vivranno più a lungo. In Europa già oggi i pensionati tendono ad avere un potere d’acquisto pari a quello dei più giovani e talvolta anche maggiore. In Austria, ad esempio, il reddito medio disponibile degli anziani è pari al 95% di quello degli under 65, in Germania raggiunge il 90% e in Francia è addirittura maggiore.

43%
In un sondaggio dell’EIU, il 43% degli intervistati è convinto che nei prossimi decenni i consumi totali aumenteranno.
"Le aziende sanno che lo sviluppo demografico cambia le carte in tavola, ma non sono ancora pronte."
Florian Kohlbacher, direttore e fondatore dell’Istituto di ricerca su invecchiamento e società presso l’Università Xi’an Jiaotong-Liverpool, in Cina
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Generazione prodiga

Secondo le previsioni di Euromonitor, società di ricerche di mercato con sede a Londra, entro il 2020 la spesa privata mondiale degli over 60 passerà a 15 mila miliardi di dollari , dagli 8 mila miliardi del 2010. Nella sola Germania il potere d’acquisto delle persone di oltre 60 anni ammonta a più di 336 miliardi di dollari l’anno, mentre in Francia negli ultimi 30 anni i consumi degli over 65 sono aumentati più velocemente di quelli di qualsiasi altra fascia di popolazione.

Alcune aziende se ne sono accorte e stanno iniziando a ricalibrare i loro messaggi di marketing. In Francia, la casa di moda Céline e l’azienda di cosmetici L’Oréal hanno fatto scalpore per aver scelto modelle in età avanzata per campagne pubblicitarie di alto profilo. L’ottantenne Joan Didion, ad esempio, ha posato per Céline. Recentemente Nestlé ha aperto un centro di ricerca sull’invecchiamento in salute. Il responsabile del programma, Fabrizio Arigoni, osserva che l’azienda sta diventando più attiva in questo campo perché ritiene che "in fondo è un’opportunità di mercato".  

Per il momento, però, le aziende che condividono questa visione sono una minoranza. Kohlbacher afferma infatti: “In quasi tutti i Paesi che ho analizzato, la maggior parte delle aziende ha la stessa reazione. Di fronte ai dati demografici, queste ammettono che sicuramente sta accadendo qualcosa; quando però si chiede loro cosa stanno facendo, dicono di ’non essere ancora del tutto pronte’”.

Conoscenze e lacune

Sono molteplici i motivi per cui le aziende non hanno ancora puntato seriamente su questo proficuo mercato.

Il primo è la scarsa familiarità con il segmento. Kohlbacher spiega: "Non conosciamo i consumatori anziani quanto conosciamo i consumatori più giovani. Si trovano dati di mercato di ogni genere, ma pochissimi riguardano i cinquantenni e i sessantenni". Parlando delle valutazioni nutrizionali di Nestlé per i prodotti alimentari, Arigoni ammette: "Considerato quanto poco conosciamo gli anziani rispetto ai neonati, si potrebbe quasi dire che ci muoviamo in un campo totalmente nuovo".

Inoltre in molti studi sull’invecchiamento pubblicati finora, i cambiamenti biologici e quelli comportamentali sono considerati separatamente. Eppure questi ultimi sono essenziali per capire le esigenze e le preferenze dei consumatori anziani e, come osserva Arigoni: "Il comportamento è strettamente legato alla cultura. È difficile svolgere studi sugli anziani generalizzando tra i vari Paesi".

Questo approccio viene adottato, ad esempio, da casenio AG, start-up con sede a Berlino che vende sistemi di allerta smart home basati su sensori, pensati per garantire l’autonomia dei cittadini più anziani e delle persone con mobilità ridotta. "L’unico modo per vendere agli anziani è adattare il prodotto alle loro esigenze",  dice Daniel Lehmann, direttore dello sviluppo commerciale dell’azienda.

Gli stereotipi non aiutano a capire il mercato degli over 65. "Nel mondo imprenditoriale si suppone che le aziende sappiano già cosa significhi essere anziani". Secondo Kohlbacher, spesso il risultato è che le aziende provano a dire ai consumatori anziani cosa dovrebbero volere, anche quando in realtà non lo sanno.

"L’unico modo per vendere agli anziani è adattare il prodotto alle loro esigenze."
Daniel Lehmann, direttore dello sviluppo commerciale di casenio AG, start-up con sede a Berlino che vende sistemi di allerta smart home basati su sensori
"L’economia d’argento non è un mercato che seduce, ma è enorme; è quello il suo punto di forza."
Anna Price, direttrice generale di Casenio (UK)
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Invecchiamento: sì o no?

A complicare la questione e a limitare fortemente le attività di marketing per questa fascia di popolazione interviene un altro fattore: la riluttanza di molte aziende ad associare il proprio marchio agli anziani, anche se i loro prodotti sono chiaramente destinati a quel tipo di clienti. Il paradosso è che gli anziani stessi hanno un pregiudizio contro l’invecchiamento. Arigoni spiega: "Pensiamo sempre che dovremmo rivolgerci agli anziani; in realtà chi si occupa di marketing sa che le persone di oltre 55 anni non vogliono comprare prodotti dedicati alla terza età". Lo conferma Anna Price, direttrice generale di Casenio (UK), la quale afferma che la sua azienda cerca volutamente di non presentare i suoi prodotti come sistemi di assistenza per anziani. "Dobbiamo evitare di essere etichettati e aumentare l’attrattiva dei nostri prodotti". Per alcuni, avere successo nel mercato "d’argento" significa vendere a quella fascia di popolazione senza proporre esplicitamente prodotti per la terza età.

Secondo Price, l’economia d’argento "non è un mercato che seduce, ma è enorme; è quello il suo punto di forza". Troppo spesso le aziende non sfruttano questa grande opportunità perché hanno una scarsa conoscenza del mercato. Tuttavia, quelle che si daranno da fare per capirne le complessità, probabilmente riusciranno a trarne grandi vantaggi.

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